3. 1. Strategi Komunikasi
Penyampaian manfaat Takaful Abror kepada masyarakat menggunakan jenis komunikasi massa yang mencakup sejumlah khalayak yang tersebar melalui media cetak, sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak (Rahmat, 1996). Berkaitan dengan hal ini, kampanye iklan yang dilakukan dalam menyampaikan manfaat asuransi Takaful Abror termasuk dalam bentuk komunikasi massa yang bersifat satu arah (kampanye informatif), dimana pesan-pesan kampanye mengalir begitu saja tanpa adanya interaksi secara langsung dengan khalayak, karena pesan yang disampaikan sepenuhnya menggunakan media massa (Venus, 2004).
3. 1. 1. Target Sasaran
Secara umum target pasar Takaful Abror adalah seluruh masyarakat yang memiliki kendaraan bermotor roda empat (mobil) dan tinggal didaerah perkotaan yang tersebar di seluruh Indonesia. Definisi target sasaran diatas dapat dijabarkan menjadi tiga karakter utama yaitu demografis yang terdiri atas karakter agama, jenis kelamin, usia, pendidikan dan pekerjaan. Psikografis meliputi gaya hidup konsumen dan aktivitasnya serta geografis yang meliputi lokasi spesifik, luas daerah, budaya dan tempat tinggal sasaran.
Demografis.
Laki-laki atau perempuan dengan usia 25 sampai 55 tahun, pekerjaan sebagai pegawai negeri, pegawai swasta atau pengusaha.
Psikografis.
Masyarakat urban perkotaan yang menggunakan mobil untuk melakukan aktivitas pekerjaan kantor, belanja, berlibur atau para pengusaha yang sering berpergian ke luar kota dengan kendaraan pribadinya.
Geografis.
Mencakup wilayah Indonesia secara keseluruhan dan wilayah Bandung yang digunakan sebagai studi kasus.
3. 1. 2. Tujuan Komunikasi
Untuk tahap awal kegiatan kampanye iklan diarahkan untuk menciptakan perubahan pada masyarakat yang tidak mengetahui Takaful Abror, pengaruh yang diharapkan adalah munculnya kesadaran atau meningkatnya pengetahuan masyarakat akan manfaat Takaful Abror. Tujuan utamanya adalah menampung sebanyak mungkin peserta untuk mencapai target premi yang telah ditentukan oleh pihak perusahaan. Secara tidak langsung kampanye iklan yang jalankan bertujuan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat akan manfaat dasar asuransi kendaraan bermotor.
3. 1. 3. Pesan Utama Komunikasi
Alasan yang mendasari keputusan dalam memberikan jaminan yang berbeda dalam satu kali premi adalah untuk memberi kemudahan bagi masyarakat yang menjadi peserta Takaful Abror, dimana peserta tidak perlu direpotkan dengan pembayaran premi lebih setiap tahunnya untuk mendapatkan jaminan dan pelayanan lebih banyak atas kerugian yang terjadi. Pesan utama yang akan disampaikan melalui Kampanye iklan adalah Takaful Abror memberikan jaminan atau perlindungan lebih banyak terhadap resiko yang mungkin akan terjadi dalam satu kali pembayaran premi setiap tahunnya.
3. 1. 4. Positioning
Positioning merupakan strategi dalam menempatkan suatu produk di hati para konsumen, juga suatu cara untuk membedakan produk dengan produk lain yang sejenis. Seperti yang ditulis Hermawan Kartajaya, positioning harus memiliki nilai yang dianggap unik atau USP (Unique Selling Point) oleh khalayak, sehingga nilai tersebut menjadi alasan mengapa produk tersebut dikonsumsi. Positioning juga harus memiliki perbedaan (differensiation) dengan produk lain yang sejenis.
Takaful Abror memposisikan dirinya sebagai "lembaga keuangan yang memberikan kemudahan bagi pemilik kendaraan bermotor dalam usaha meringankan beban kerugian secara bersama-sama berdasarkan syariah Islam". Takaful Abror sebagai asuransi kendaraan bermotor dengan sistem syariah, ternyata belum cukup untuk menjadikannya positioning yang kuat, karena himbauan pemerintah Indonesia dan melihat pangsa pasar yang potensial, asuransi konvensional ikut mendirikan unit-unit asuransi dengan sistem syariah.
Akan tetapi Takaful Abror tetap memiliki perbedaan yang tidak dimiliki asuransi syariah unit konvensional, yaitu dari segi pengelolaan dana. Takaful Abror menjanjikan proses pengelolaan dana yang bersih dan benar-benar berlandaskan syariah Islam, karena dana premi yang dikelola akan diinvestasikan ke lembaga-lembaga yang juga dengan sistem syariah. Dalam Takaful Abror juga terdapat Dewan Pengawas Syariah (DPS) yang memberikan keputusan terhadap jenis produk apa yang dibenarkan untuk ditawarkan kepada masyarakat dan kemana dana peserta yang terkumpul diinvestasikan. Berbeda dengan asuransi syariah unit dari asuransi konvensional, walaupun sistem yang diterapkan sama akan tetapi dana premi yang terkumpul tetap dikelola oleh induk asuransinya, dengan kata lain dana yang ada diinvestasikan ke lembaga-lembaga yang juga konvensional.
Sedangkan wujud nyata dari kemudahan yang dijanjikan Takaful Abror adalah penyajian Paket Abror, dengan memberikan perlindungan lebih banyak terhadap kendaraan bermotor dalam satu kali pembayaran premi setiap tahunnya. Hal ini akan memudahkan bagi peserta dibandingkan dengan asuransi lain ketika mengalami kerugian diluar jaminan yang disepakati, karena dalam asuransi pada umumnya peserta hanya mendapatkan satu jenis jaminan dalam satu pembayaran premi. Keunikan lainnya adalah jika salah satu peserta mengalami kerugian maka seluruh peserta secara bersama-sama ikut membantu meringankan melalui sisihan premi yang diniatkan dari awal untuk dana sumbangan.
Dari kelebihan-kelebihan yang dimiliki, terdapat beberapa alternatif kesimpulan yang salah satunya akan menjadi tage line dari produk yang dikampanyekan, alternatif dari kesimpulan yang didapat adalah sebagai berikut :
Menyelesaikan banyak masalah dalam satu cara.
Ringan jumlahnya berat manfaatnya.
Kami mengemas setiap masalah yang datang dalam satu paket.
Pilihan anda hanya satu
Dari batasan kami ada.
Repot, bukan disini tempatnya.
Ringan beban banyak manfaat.
Tidak semua beban memberatkan.
Ringan tapi banyak.
Mengatasi setiap masalah.
Kemudahan dari setiap masalah.
Kemudahan bersama.
Biar kecil tapi banyak
Mengatasi masalah bersama.
Melapangkan masalah.
Dari beberapa alternatif diatas yang dianggap paling mewakili untuk dijadikan tage line produk adalah kalimat 'Kemudahan Bersama'. Kata 'kemudahan' diambil dari janji Takaful Abror kepada para peserta dan calon peserta asuransi yang akan mendapatkan banyak manfaat dengan satu kali pembayaran premi. Kemudahan ini bersifat tidak tetap karena seiring dengan perjalanannya Takaful Abror akan terus mengalami perkembangan dengan inovasi-inovasi baru lainnya, semua inovasi yang diberikan tentunya untuk memudahkan masyarakat dalam berasuransi, sehingga janji kemudahan akan tetap berlaku.
Sedangkan kata 'Bersama' diambil dari deferensiasi konteks Takaful Abror sebagai asuransi syariah, yang menerapkan sistem kebersamaan antar peserta dalam menjamin kerugian yang terjadi. Jika diterapkan, tage line akan menjadi satu kalimat dengan bunyi 'Kemudahan Bersama Takaful Abror', berarti kemudahan dalam usaha meringankan kerugian yang terjadi bersama Takaful Abror. Dengan begitu tage line 'Kemudahan Bersama' akan memperkuat identitas Takaful Abror sebagai wadah untuk meringankan beban kerugian yang terjadi secara bersama-sama, baik itu antara peserta dengan peserta lainya maupun antara peserta dengan Takaful Abror.
3. 1. 5. Materi Pesan
Pesan kampanye yang dilaksanakan menginformasikan kemudahan yang dijanjikan Takaful Abror pada khalayak, dalam mendapatkan lebih dari satu jaminan dan pelayanan hanya dengan satu kali pembayaran premi setiap tahunnya. Materi lainnya dari pesan kemudahan yang ingin disampaikan adalah, layanan informasi lewat telepon on line 24 jam dan situs perusahaan sebagai media informasi lebih lengkap atas jenis jaminan dan pelayanan yang disediakan.
3. 2. Strategi Kreatif
Dalam proses penyampaian pesan kepada khalayak perlu disusun sebuah strategi agar dapat mempengaruhi khalayak. Menurut Fishbein dan Ajzen (Venus, 2004) sebuah pesan akan mempunyai pengaruh yang besar untuk mengubah perilaku khalayak jika dikemas sesuai dengan kepercayaan yang ada pada diri khalayak.
3. 2. 1. Pendekatan Kreatif
Beberapa proses yang digunakan untuk melakukan pendekatan secara kreatif :
Gagasan Visual
Gagasan yang muncul bermula dari sebuah pertanyaan 'Apa yang ingin disampaikan dari Takaful Abror?' (what to say), dalam hal ini Takaful Abror memberikan jaminan lebih banyak dengan satu kali pembayaran premi tanpa membedakan jenis jaminan seperti yang terdapat pada asuransi lain. Kemudian pertanyaan selanjutnya adalah 'Bagaimana cara menyampaikannya? (how to say).
Dalam setiap kampanye periklanan, pada umumnya pengiklan selalu melakukan satu dari dua hal (Lwin dan Aitchison, 2005). Pertama, apa yang akan terjadi jika masyarakat menggunakan produk yang diiklankan dan yang kedua adalah sebaliknya, apa yang akan terjadi jika masyarakat tidak menggunakan produk yang diiklankan. Kampanye iklan Takaful Abror menggunakan cara yang kedua, masyarakat tetap akan mendapatkan banyak jaminan atas kendaraan mereka walau tanpa Takaful Abror, bedanya biaya yang dikeluarkan sebanyak jaminan yang diambil. Dalam Takaful Abror cukup dengan satu kali pembayaran premi, para peserta akan mendapatkan lebih banyak tanpa memisahkan jenis jaminan.
Untuk memvisualisasikan bentuk jaminan dalam kampanye Takaful Abror menggunakan personifikasi, dengan perumpamaan sebuah mobil adalah manusia. Jika manusia mengalami luka secara fisik maka tindakan yang umum dilakukan adalah diobati, bentuk perawatan ini yang kemudian dipindahkan ketubuh mobil yang mengalami kecelakaan atau kerusakan. Pesan bahwa Takaful Abror menjamin lebih banyak dengan satu kali premi, disampaikan dengan cara menunjukkan akibat yang terjadi pada pesaingnya yang memisahkan jaminan dengan pembayaran premi yang berbeda, dengan begitu kerusakan yang terjadi tidak ditanggung karena tidak termasuk jenis jaminan yang disepakati. Visual menunjukkan hanya ada satu jaminan dari dua kerusakan yang terjadi, karena untuk menjamin kerusakan lainya peserta diharuskan membayar premi tambahan.
Pendekatan Bahasa
Para pemilik kendaraan bermotor terutama untuk kendaraan mobil umumnya sudah mengenal dunia asuransi dan mengerti tentang jaminan dan pertanggungan, oleh karena itu bahasa yang digunakan langsung menerangkan keunikan yang dimiliki Takaful Abror. Pesan utama komunikasi yang berisi banyaknya jaminan dalam satu kali pembayaran premi yang diberikan tanpa membedakan jenisnya, dijelaskan dengan kalimat "satu kali premi yang menjamin lebih banyak dari ini". Kalimat ini tidak hanya menyampaikan keunggulan dari Takaful Aboror, tapi juga membandingkan dengan kekurangan yang ada pada pesaingnya yang tidak cukup dengan satu kali premi untuk mendapatkan banyak jaminan.
3. 2. 2. Rasionalisasi Visual
Gagasan mempersonifikasi sebuah mobil sebagai manusia, berasal dari perilaku target sasaran yang menganggap mobil mereka lebih dari sekedar kendaraan. Ketika mobil tersebut pertama kali dibeli, maka kendaraan itu sudah merupakan bagian dari kehidupan pemiliknya, merawat, menjaga dan bahkan ada yang menganggap kendaraan mereka seperti kekasih. Mereka rela bangun lebih pagi untuk memandikan mobil kesayangannya agar terlihat bersih dan lebih menawan, jika malam tiba maka disediakan tempat yang layak untuk berlindung seperti halnya manusia.
Inilah yang menjadi Big Idea dari kampanye iklan Takaful Abror, bagaimana jika seandainya sebuah mobil itu benar-benar hidup, akan seperti apa bentuknya, baunya, rasanya dan apa yang kendaraan butuhkan ketika mengalami kerusakan akibat kecelakaan? Pada umumnya manusia yang mengalami luka fisik akibat kecelakaan, maka akan dirawat agar luka tersebut tidak semakin parah. Jenis perawatan yang diberikan juga berbeda-beda diantaranya :
Diberi antibiotik
Dibungkus perban
Hansaplast
Alat bantu Kursi roda
Di infus
Di Jahit
Diberi tongkat penyangga kaki
Digantikan dengan Kaki/tangan palsu
Donor darah, dan lain sebagainya.
Dari banyaknya jenis perwatan yang dapat diberikan, perawatan apa yang sama artinya dengan fungsi asuransi sebagai pelindung kerugian pemilik kendaraan. Terdapat tiga jenis perawatan atau pertolongan yang memiliki kesamaan arti dengan melindungi yaitu diperban, dajahit dan diplaster. Jenis perawatan ini yang kemudian dipindahkan pada badan mobil yang mengalami kerusakan fisik, sebagai gambaran dari tindakan nyata atas jaminan yang diberikan oleh pihak asuransi.
Disinilah letak permasalahanya, tugas dari semua perusahaan asuransi adalah mengganti kerugian yang menimpa pesertanya, namun jenis jaminan yang diberikan tidak sebanyak Takaful Aboror, ditambah lagi hanya perlu satu kali pembayaran premi untuk mendapatkannya. Visual yang ada pada kampanye Takaful Abror mendeskripsikan keadaan yang sering terjadi pada asuransi lain, dimana kerusakan yang ada tidak diganti karena tidak termasuk dalam jenis jaminan yang disepakati, sedangkan keunggulan Takaful Abror disampaikan dengan copy visual dengan pernyataan "satu kali premi yang menjamin lebih banyak dari ini".
3. 3. Strategi Media
Jika dilihat dari fungsinya semua jenis media memiliki kedudukan yang sama, karena media merupakan suatu metode komunikasi umum yang membawa pesan dari suatu kampanye iklan. Tidak ada media yang lebih baik dari media lainnya, penentuan media harus disesuaikan dengan masalah yang dihadapi, apa tujuan dari kampanye iklan yang dilaksanakan, siapa target sasarannya dan berapa anggaran yang tersedia (Terence, 2003:507).
3. 3. 1. Pemilihan Media
Strategi pemilihan media adalah untuk mencapai keefektifan pesan yang disampaikan. Tujuan tersebut dapat dicapai dengan menggabungkan dan mengkombinasikan seluruh saluran kampanye yang ada, berikut pemilihan media yang disesuaikan dengan target pasar :
Surat kabar
Surat kabar merupakan media yang akrab dengan masyarakat kalangan menengah keatas, terutama mereka yang sibuk dengan aktivitas perkantoran baik itu pengusaha atau pegawai swasta. Sebelum mereka keluar dari rumah perkembangan informasi sudah ada dalam genggaman melalui surat kabar sambil menikmati sarapan pagi. Khusus untuk wilayah Bandung surat kabar yang digunakan adalah Pikiran Rakyat.
Billboard
Sebagai pengguna jalan pemilik kendaraan bermotor sangat akrab dengan media ini, dimana billboard secara sengaja ditempat pada lokasi-lokasi yang memungkinkan untuk dilihat lebih lama. Penempatan media ini tersebar di tiga tempat yang berbeda, pertama di perempatan simpang dago Jl. Ir. H. Juanda untuk wilayah Bandung Tengah, perempatan lampu merah Jl. Pasteur untuk Bandung Barat dan wilayah Bandung Utara di Jl. Setia Budhi.
Majalah
Penggunaan media ini lebih mengarah kepada target pasar yang lebih spesifik, yaitu bagi mereka berorientasi pada dunia bisnis dan merupakan konsumen majalah SWA.
Internet
Target sasaran menurut demografisnya para pekerja atau pengusaha sangat akrab dengan internet untuk mendapatkan informasi. Penempatannya memanfaatkan situs resmi harian umum Pikiran Rakyat.
Direct Mail
Surat lansung yang ditujukan kepada masyarakat potensial dilihat secara demografis dan psikkografisnya. Mengandung isi dari jenis-jenis jaminan disertai dengan surat permintaan bagi masyarakat yang ingin menjadi peserta Takaful Aboror.
Ambient
Keunggulan dari media ini adalah mengarah langsung ketarget sasaran yang dituju, dengan memanfaatkan apa yang ada di lingkungan sekitarnya. Penempatannya terletak di perempatan lampu merah di Jl. Gatot Subroto dan Jl. Diponegoro, Gasibu, Bandung.
3. 3. 2. Pertimbangan Dasar Penyebaran Media
Keputusan dalam menggunakan media yang dipilih adalah sebuah upaya untuk lebih mendekatkan Takaful Abror kepada masyarakat. Terdapat beberapa pertimbangan dalam rencana penyebaran media, pertama lamanya kesempatan yang dapat digunakan target sasaran untuk mencerna isi pesan, luasnya jangkauan yang dapat ditempuh dan tingginya nilai konsumsi masyarakat terhadap media yang di gunakan.
3. 3. 3. Jadwal Penyebaran Media
Kampanye iklan Takaful Abror terbagi menjadi tiga tahap, tahap pertama adalah tahap perngenalan atau informasi akan keberadaan Takaful Abror sebagai asuransi kendaraan bermotor, kedua adalah tahap mengajak khalayak untuk menjadi peserta Takaful Abror dan yang ketiga adalah tahap mengingatkan.
Tahap pertama dilakukan selama enam bulan dalam periode tahun 2007-2008, dimulai pada bulan Agustus 2007 sampai Januari 2008. Jenis media yang tersebar adalah media-media yang diperioritaskan seperti harian umum Pikiran Rakyat, billboard dan ambient yang ditempatkan pada jalan-jalan utama kota Bandung, diikuti dengan penyebaran pada media majalah, televisi dan internet sebagai strategi media yang dijalankan untuk mengisi kekosongan jadwal penyebaran media utama.
Gambar 1 Tabel Penyebaran Media
Tahap Pengenalan
Pada tahap kedua terdapat penambahan media berupa direct mail yang akan dikirimkan langsung kepada masyarakat pemilik kendaraan mobil, tujuannya adalah untuk menunjukkan secara langsung isi dari jaminan yang akan diberikan, disertai dengan surat permintaan yang harus diisi dan dikirimkan kembali jika masyarakat berminat menjadi peserta asuransi Takaful Abror. Direct Mail dikirimkan secara terus menerus dengan tenggat waktu dua bulan sekali, bulan selanjutnya dugunakan untuk mengevaluasi hasil dari strategi pengiriman dan begitu seterusnya.
Gambar 2 Tabel Penyebaran Media
Tahap Mengajak
Selanjutnya batas waktu yang digunakan pada tahap ketiga tidak terbatas, karena tahap ini digunakan sebagai tahap dimana kampanye yang dilakukan berfungsi sebagai pengingat dari nilai-nilai yang telah disampaikan pada kampanye tahap pertama dan kedua. Bobot informasi yang diberikan memang tidak sesering pada tahap pertama dan kedua, walau begitu usaha untuk menanamkan nilai-nilai dan manfaat yang terkandung dalam Takaful Abror dilakukan secara terus menerus.
Gambar 3 Tabel Penyebaran Media
Tahap Mengingatkan
3. 4. Konsep Visual
3. 4. 1. Format Desain
Format desain dari visual disesuaikan dengan media utama yang berbentuk landscape, penempatan disurat kabar harian umum Pikiran Rakyat hanya memanfaatkan setengah dari halaman penuh, hal ini merupakan strategi kecil yang diterapkan agar kemungkinan iklan untuk dilihat lebih besar, karena ruang lain berisi kolom-kolom berita yang biasa dikonsumsi oleh masyarakat, sehingga target sasaran memiliki kesempatan untuk mencerna isi pesan sambil membaca isi berita. Selain itu format landscape juga disesuaikan dengan bentuk mobil yang dijadikan objek visual dari kampanye Takaful Aboror. Efeknya semua media yang dugunakan juga berbentuk landscape baik itu penempatan pada majalah maupun billboard.
3. 4. 2. Layout
Penempatan elemen visual disesuaikan dengan alur baca, dari atas ke bawah atau dari kiri ke sebelah kanan. Objek visual atau ilustrasi sebagai elemen utama dibuat lebih besar dan tampak lebih mendominasi, hal ini berfungsi sebagai penarik perhatian bagi siapa saja yang melihat, kemudian target sasaran dibimbing untuk melihat elemen visual dibawahnya berupa garis aman polisi (polis line) yang berisikan informasi layanan telepon, copy visual yang menerangkan keunggulan Takaful Abror serta identitas perusahaan.
3. 4. 3. Tipografi
terdapat dua jenis huruf yang digunakan, pertama adalah jenis huruf Rockwell Bold yang diterapkan pada copy visual. Tujuannya adalah untuklebih mempertegas kebenaran dari janji Takaful Abror dalam memberikan jaminan lebih banyak dalam satu kali pembayaran premi.
Jenis huruf Rockwell
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890.,!?();":/-+=
Kedua, jenis huruf yang digunakan adalah Arial Narrow yang diterapkan pada tagline produk "kemudahan bersama". Penggunaan jenis huruf ini mengikuti dari jenis huruf yang digunakan sebagai logo type dari identitas Takaful Abror dan body line "asuransi kendaraan bermotor".
Jenis huruf Arial Narrow
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890.,!?();":/-+=
3. 4. 4. Ilustrasi
Ilustrasi yang ditampilkan menggunakan tekhnik fotografi yang menggambarkan kerusakan-kerusakan pada sebuah kendaraan mobil, kemudian kerusakan yang tejadi ditutupi dengan perban, benang jahitan dan plaster sebagai penjelasan atas jaminan asuransi. Akan tetapi jaminan yang diberikan hanya menutupi satu dari dua jenis kerusakan yang ada, hal ini mengilustrasikan keadaan yang mungkin akan terjadi jika masyarakat tidak menjadi peserta dari Takaful Abror. Pada media billboard misalnya, terdapat mobil jenis Minibus yang menabrak sebuah billboard sampai berlubang, akan tetapi hanya billboard yang dijamin dengan dibungkus perban, sedangkan mobil yang mengalami kerusakan justru dibiarkan begitu saja.
3. 4. 5. Warna
Pertimbangan dari warna yang akan digunakan mengacu pada identitas perusahaan, dimana terdapat warna Biru dan Hijau. Untuk menghadirkan warna yang sesuai maka diambil jalan tengah, warna apa saja yang bisa dikombinasikan dengan Biru dan Hijau. melihat dari panduan color mixer dibawah ini, jika bola hitam digeser ke atas atau ke bawah maka yang sesuai dengan warna biru dan hijau adalah semua warna antara Merah dan Kuning termasuk warna Maron dan Coklat karena dicampur dengan warna putih dan hitam.
Gambar 4 Color Mixer
Oleh karena itu, warna yang digunakan sebagai latar belakang dari identitas perusahaan adalah kuning yang kemudian menggunakan police line sebagai rasional kreatif ketika terjadi kecelakaan. Sedangkan untuk warna yang digunakan dalam ilustrasi merupakan perpaduan antara warna Hijau dengan Biru dalam mode RGB.
3. 4. 6. Gaya dan Kesan
Informasi yang disampaikan mengadopsi gaya bahasa personifikasi dengan mengumpamakan sebuah benda mati yang hidup, sama halnya dengan kalimat "ombak yang berkejar-kejaran" atau "sebuah mobil yang kesakitan". Kesan suram dan sedikit menyeramkan yang ditonjolkan untuk menggambarkan situasi yang terjadi ketika musibah benar-benar menimpa.
